LA GENERACIÓN DEL MILENIO.
Había una vez uno de Bilbao que se encuentra con un amigo por la calle y el amigo le dice:
-Hombre Patxi cuanto tiempo sin verte, y ¿como tú por aquí?.
Y Patxi responde:
-Pues que vengo de subir a Artxanda, dando un paseo joder.
-¿Y como así?
-Pués para ver cómo está Bilbao sin mí.
Nunca entendí si este chiste alude a la necesidad de alejarse para mirar las cosas con distancia y desde ahí llegar a una visión más sabia, si se trata de un alarde a uno mismo, o simplemente es una metáfora sobre dentro, fuera, arriba, abajo, al estilo Barrio Sésamo. Con relación a esta última posibilidad los estudios más recientes revelan que el consumidor declara que podría prescindir del 80% de las marcas que operan en el mercado sin ninguna dificultad.
Vivimos tiempos de cambio…
Es una obviedad decir que estamos viviendo en tiempos de cambio, de grandes transformaciones, a un ritmo de vértigo, como nunca antes. Realmente no son tiempos de cambio, el cambio es el tiempo.
Parece que de repente nos hemos dado cuenta de que la realidad, es vivir en el cambio constante.
Como en este ritmo todo parece sorpresivo, de repente hemos tomado consciencia de que todo cambia, es lo natural, nada permanece, pareciera que vivimos sin tregua.
En el mundo del Marketing, especializado en adelantar los cambios, donde estos se producen a toda la velocidad, este proceso hace tiempo que se ha integrado de forma natural y los de mercadeo se han lanzado a devorar tendencias y modelos.
Así las cosas, ahora toca un nuevo paso en la secuencia de tipologías y estilos de vida, en el arte de identificar colectivos, un trabajo donde siempre fue importante encontrar la denominación, según la época y la creatividad del momento, por ejemplo, quien puede olvidar los JASP, que llegaron a protagonizar aquella campaña de Renault.
Pues bien, agotado el abecedario identificando tipologías Generacionales, el nuevo Mantra del Marketing se llama Millenials, (los nuevos JASP?).
Dentro de estos cambios, en los últimos años hemos integrado al menos tres crisis a la vez, la crisis que el cambio tecnológico está produciendo en multitud de sectores de actividad, la crisis económica y la crisis de valores, que cada día se hace más patente en la sociedad.
En cierto modo los Milenials son la respuesta de una Generación, a esta coyuntura de crisis.
En el caso de la Radio los Millenials son un grupo de creciente interés en todas las emisoras del mundo. También lo son para la Industria Musical, pues su comportamiento en relación al consumo de música, muy diferente al de los otros grupos sociales, está marcando el desempeño de múltiples negocios y puede ser clave en la evolución futura de esta industria en los próximos 5 o 10 años.
En términos de consumo de Radio, Nielsen realizó recientemente un trabajo donde mostraba los resultados de consumo en este grupo de individuos entre los 18 y 34 años en USA.
El primer rasgo interesante de este análisis es que cuando todos los estudios tienden a identificar y agrupar características comunes dentro de este grupo de Millenials, en este estudio, se pone de manifiesto que hay diferencias relevantes entre los integrantes del mismo. Así, distingue dentro de los Millenials otros 3 grupos en función de su situación personal, o “momento vital”, que da lugar a diferentes comportamientos. Estos grupos son:
-Viviendo en casa de sus padres
-Viviendo independiente
-Casado, o creando su propia unidad familiar
Esto permite ver diferentes aproximaciones al consumo de música, o mejor de Radio Musical, entre los diferentes grupos. Para todos el formato Top 40 aparece como el preferido, pero según el status, aparecen diferentes porcentajes de apreciación. Cuando los Millenials están influidos por la presencia de mayores o sus padres en el hogar, los formatos de Classic Rock (no olvidemos, estamos hablando del mercado USA) consiguen mayor aceptación. Es llamativo también en términos comparativos con los otros 2 grupos, como para los Millenials que “han empezado a formar una familia”, los formatos de música Regional Mexicana y Spanish Contemporary consiguen la aceptación más elevada en este grupo, lo que también está hablando de la diversidad étnica de los Millenials en USA.
El estudio también reveló que los Millenials que “viven independientes” son más propensos a disponer de diferentes dispositivos multimedia y ordenadores portátiles, mientras los que están “inciando su familia” se decantan por los DVD,s DVR´s y Tablets, siendo al mismo tiempo los que hacen mayor uso del televisor, 4 horas 40 minutos en promedio, de ellos 3 horas y 16 minutos al día viendo televisión en vivo.
A continuación vemos los resultados de otra investigación realizada por Nuvoodoo sobre consumo de música entre los Millenials, así es como distribuyen su tiempo estos jóvenes en USA:
Como vemos la Radio sigue siendo mayoritaria, si bien este grupo no tiene preferencias a la hora de elegir como consume la música, todas las ofertas y dispositivos a su alcance están a su servicio y para ellos son meros instrumentos, sin prestar atención acerca de cuál es el sistema o tecnología que están utilizando o por el que están recibiendo la música que quieren escuchar. Importa la experiencia. Todo debe estar al servicio de la mejor experiencia. Los recursos son puramente usabilidad.
Como podemos ver también al realizar un sencillo análisis por edad se pueden encontrar diferencias notables en los comportamientos:
Históricamente los jóvenes han tenido una alta conexión con la Radio y sus locutores, la adolescencia era inicio, el camino de conexión hacia su relación con el medio. En este momento, la Radio también en España, necesita conectar con los más jóvenes de este grupo, para que puedan continuar su progresión por el medio en el futuro y esto requiere mejorar su trabajo y su relación, especialmente con los grupos más jóvenes, que no tienen a la Radio como un medio relevante en la actualidad.
Y quiero completar esta inforión sobre la Música y la Radio, con otro informe al que he tenido acceso en estos días. Comparto los resultados de un estudio sobre consumo de Música en España bajo el título Innovation Music, realizado por la escuela sobre negocio digital ISDI en colaboración con Spotify y que revela como titular que “el 63% de los españoles solo consume música gratuita”. Este estudio presenta al Smartphone como el gran caballo de batalla para el consumo de música en el futuro, “el transistor del futuro” como hace algún tiempo se denomina y al coche como el lugar donde más música se consume. Aquí puedes acceder a los resultados completos de este informe.
Para concluir, quiero reseñar un informe que recientemente publicó la consultora PwC incluyendo una proyección, que aparece en el siguiente gráfico, sobre las previsiones de ingresos por descargas pagadas y ventas físicas de cd´s en el mercado USA. Según esta previsión el descenso en ingresos por estos conceptos será más veloz de lo que nadie hubiera anticipado hasta ahora y parece que la diferencia entre los ingresos por descargas y ventas físicas se va a ir reduciendo en los próximo años, debido al mayor descenso en las descargas que en las ventas de cd´s.
Parece que la llegada de Spotity al mercado americano ha hecho bajar las descargas de música (especialmente descargas ilegales) y aumentado de forma masiva el consumo en streaming.
En este gráfico no se muestra la evolución de los ingresos por streaming, claramente en crecimiento, lo que sí parece claro es que a medida que se incrementan los ingresos por streaming descienden los ingresos por descargas en todo tipo de dispositivos y formatos.
El streaming es el mayor generador de ingresos para la industria musical en USA y está llamado a ser clave para la industria de la música en el futuro.
Otra cuestión será como se resuelve el reparto de los derechos entre artistas, productores y plataformas de streaming, que este modelo de consumo musical pueda generar en el futuro. A modo de anécdota, hace unos días se publicó que el salario medio de los ejecutivos de Spotify según los estados financieros que la compañía ha hecho públicos, era de 168.747$ ante lo que algunos cantantes famosos no tardaron en responder diciendo que para que un artista pueda llegar a estos ingresos de forma estable necesita más de 260.000 millones de descargas.
A pesar de lo que pueda parecer, no creo que esto sea una acusación hacia las plataformas de streaming que dedican el 70% de sus ingresos al pago de derechos, más bien denuncia una situación irregular para el artista, creador del contenido, eje central del negocio.
Si queremos seguir disfrutando de nuevas creaciones, nuevos autores, deberemos fomentar y proteger un ecosistema musical en el que la creatividad y el creador se puedan desarrollar.
Y los músicos responden:
-Pues que vengo de subir a Artxanda, dando un paseo joder.
-¿Y como así?
-Pués para ver cómo está Bilbao sin mí… Como está la música sin mí…
Como despedida os dejo con esta canción que bien podría acompañar la nueva campaña de la Temporada de Verano de El Corte Inglés. Ahora que pronto se inicia la estación: FELIZ VERANO PARA TODOS.
